Canvis i continuïtats en la imatge turística de Menorca (1911-2006)

La imatge turística de Menorca és el resultat de les accions propagandístiques realitzades al llarg d’un segle. Hi han contribuït les administracions públiques i els agents privats. Els elements bàsics en la seva difusió han estat els cartells, els fullets informatius i les guies de viatge. Tots ells pivoten sobre tres conceptes: les poblacions, la natura i el patrimoni cultural.

Les poblacions que es mostren sempre són a la vorera de la mar i poden ser nuclis urbans com els ports de Maó, Ciutadella, Fornells i es Castell (Calesfonts), colònies tradicionals, (Alcalfar i Binissafúller) o urbanitzacions, (Binibèquer Vell i Platges de Fornells). Els panorames naturals com és lògic tenen el seu plat fort en les platges i cales, però també inclouen altres vistes, ja siguin els camps de l’illa o la muntanya del Toro. Els aspectes culturals són ben variats; a més dels monuments arqueològics s’hi troben les construccions populars, tant urbanes com rústiques, i les festes, en especial les de Sant Joan.

Des de la primera guia turística, editada el 1911, fins al cartell i els fullets del Foment del Turisme, del 1933, la producció d’imatges era molt limitada i se centrava en els aspectes culturals i les poblacions. Després de la Guerra, assistim al veritable naixement del sector, capitanejat pel renovat Foment del Turisme, que feu imprimir un gran nombre de fullets i alguns cartells. El punt d’atenció se situa ara en la natura, principalment la costa. Aquesta tendència continuarà quan, a partir del 1965, el Ministeri d’Informació i Turisme agafi les regnes de la propaganda.

La crisi econòmica que esclata el 1974 significa un trasbals de consideració per a la llavors ja notable indústria turística menorquina, que s’ha de replantejar la seva actuació de dalt a baix. La representació de l’illa també pateix aquesta convulsió. Per un costat canvien els mitjans de difusió, ja que els cartells assoleixen una primacia inèdita i les guies es multipliquen; pel cantó contrari, els fullets s’eclipsen. Però el més important és la indefinició del missatge: la Menorca natural, fins llavors predominant, comparteix pes amb les poblacions i la cultura, de manera que no es pot visualitzar què es vol vendre als visitants. L’emblema d’aquest desconcert és que les platges quasi es volatilitzen.

Amb l’aparició de les noves administracions, Govern Balear i Consell Insular, ens anem acostant a la situació actual. Les campanyes publicitaris es multipliquen, amb la qual cosa el seu impacte individual es redueix. Els cartells es van retirant i, en canvi, els fullets donen una passa endavant. Paral·lelament el nombre de guies turístiques creix de forma enorme i, a partir del 1993 constitueixen més de la meitat del nombre total de representacions. La Menorca natural recupera la seva preponderància i, arran de la declaració de la reserva de biosfera, les platges verges amb roques es consoliden com la icona per excel·lència de l’illa.

Fullet editat pel Foment del Turisme, 1986

Com hem apuntat, no es pot parlar de l’expressió gràfica contemporània fins que el 1985 se superen els estralls de la crisi. Els darrers trenta anys també es diferencien del període anterior per la gran quantitat del material editat (quatre per any) i la seva distribució, ja que ara dominen les guies (48%), mentre que abans estava més repartit i hi havia més fullets (41%); els cartells sempre han suposat al voltant del 25% de la suma.

La imatge de Menorca ha variat relativament poc al llarg d’un segle. Com es pot imaginar, el primer lloc l’ocupa amb claredat la natura (42%), per damunt de les poblacions (31%) i la cultura (27%). Tanmateix, entre el 1911 i el 1984 els dos primers tenien idèntica presència (37%). La tendència ha estat, per tant, un increment de la presència dels paisatges, encapçalats pel litoral, en detriment de les poblacions marineres, mentre que els elements culturals no han variat gaire i sempre han estat seu el contrapunt.

Pel que fa als paratges concrets que surten en la publicitat es dóna un fenomen similar. La majoria de les localitzacions s’agrupen en cinc àrees. La que al llarg de la història té el major pes és l’entorn de Maó (30% del total), encara que ha anat perdent rellevància, ja que si l’etapa 1911-1984 arreplegava el 33,5%, els darrers anys ha baixat al 22,5%. A continuació se situen la costa rocosa de Sant Lluís i Maó (21,6%), especialment visible des del 1985 (23,6%) i les platges de Ciutadella i Ferreries (16,4%). La zona de Ciutadella al principi englobava el 14,7% i en l’actualitat només el 4,9%; per contra Fornells i el litoral del nord ha pujat del 4,5% al 19,4%.

Els punts concrets segueixen la dinàmica general. Les primeres dècades, el port de Maó era la targeta de visita de l’illa, amb un 28,5% de la promoció turística. Li seguien a gran distància cala Galdana (7,8%), el port de Ciutadella (7,8%), la platja de Macarella (6%) i el poblat de pescadors de Binibèquer (5,9%). A partir del 1985, en canvi, els punts d’atracció es divideixen més: Macarella (11,7%) i el port de Maó (11,4%) tenen un paper preeminent, però a continuació hi trobam el port de Fornells (9,1%) i el nucli de Binibèquèr Vell (6,7%).

Com s’observa en el mapa, els escenaris que més s’exhibeixen (port de Maó, Macarella i refugi de pescadors) mantenen un clar continuisme, alhora que d’altres indrets evidencien la variació dels gustos dels visitants: Ciutadella és substituïda per Fornells i cala Galdana per un ampli ventall de platges. Per arribar a aquesta conclusió s’ha de tenir en compte que no sempre la percepció dels menorquins és la mateixa que la dels turistes, que reparteixen la seva atenció entre cartells, fullets informatius i guies de viatge.

En resum, Menorca presenta una forta personalitat, que ha impregnat la imatge projectada per l’illa. En cap cas es tracta d’una visió monolítica: no es pot identificar l’illa amb les platges, sinó que aquestes comparteixen visibilitat amb les poblacions i, en menor mesura, el patrimoni cultural. Aquesta dicotomia natura-cultura resulta clara quan analitzam quins llocs concrets es mostren i llavors, simplificant un mica, parlaríem del binomi format pel port de Maó i Macarella.